Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования птицеводство

ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ — ПТИЦЕВОДСТВО

ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный заочный университет», г. Балашиха, Россия

Ключевые слова: стратегическая зона хозяйствования, оценка, привлекательность отрасли, птицеводство, тенденция.

В статье рассматривается методика стратегического менеджмента, направленная на опре — деление и оценку привлекательности стратегической зоны хозяйствования птицеводческой от — расли. Приводятся результаты исследования на основе экстраполяции данных о рентабельности и анализа перспектив роста.

Птицеводство – одна из самых скороспелых отраслей животноводства. Сельскохозяй — ственная птица отличается быстрыми темпами воспроизводства, интенсивным ростом, высокой продуктивностью и жизнеспособностью. Выращивание и содержание птицы требует меньших затрат живого труда и материальных средств на единицу продукции, чем в других отраслях животноводства.

Однако, в условиях нестабильности внешней среды на рынке птицеводческой продук — ции становится все трудней выигрывать за счет изменения каких-либо производственных факторов [1]. В настоящее время, наибольших успехов добивается то хозяйство, которое уде — ляет повышенное внимание системе управления. Ведь развитие предприятий зависит от того, насколько точно проведен анализ и выбор стратегической позиции предприятия. Инструмен — том стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) [8].

Цель исследования – оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования наиболее наукоемкой и динамичной отрасли агропромышленного комплекса — птицеводства. Исходя из поставленной цели, в задачи исследования входило определение современного со — стояния отрасли птицеводства на основе анализа перспектив роста и рентабельности выбран — ной зоны хозяйствования, учета возможного уровня нестабильности через благоприятные не — благоприятные тенденции.

Целью управления СЗХ является достижение устойчивого развития предприятия в дол — госрочном периоде, основанного на формирование эффективной структуры стратегической зоны хозяйствования, позволяющей в наибольшей степени использовать существующие пре- имущества отрасли [10].

Процедура проведения оценки привлекательности СЗХ представлена на рис. 1.

В соответствии с методиками стратегического менеджмента определяем стратегические показатели и направления для птицеводства на основе стратегических зон хозяйствования.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмере — ние темпов роста по матрице БКГ, дает намного более реалистическую базу для сопоставле — ния сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для предприятия [3].

1. Выделение стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) – в нашем случае птице — водство.

2. Выявление важнейших тенденций, влияющих на выбранную СЗХ и анализ степе-

ни их воздействия.

При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные тенденции (ТБ), так и неблагоприятные (ТН), возникновение которых возмож — но в рассматриваемой СЗХ [2].

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности выбранной СЗХ.

4. С помощью анализа факторов, определяющих рост, оценить возможные измене — ния в сложившихся тенденциях роста.

5. С помощью баллов интенсивности вывести оценку общих сдвигов в тенденции роста в перспективе.

6. Полученную оценку применить для корректировки экстраполяции темпов роста

7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

8. Сочетание перспектив роста Пр, рентабельности Р и возможного уровня неста — бильности через благоприятные тенденции Тб и неблагоприятные тенденции Тн, возникнове — ние которых в рассматриваемой СЗХ, позволяет получить общую оценку привлекательности СЗХ в будущем по формуле[7]:

где α, β, γ, δ – коэффициенты, указывающие на сравнительную привлекательность ориентиров для предприятия: α = 0,38; β = 0,22; γ = 0,2; δ = 0,2.

Следуя применяемой методики, выявим тенденции, влияющие на птицеводство (Таб-

Таблица 1 – Тенденции, влияющие на птицеводство

Анализ привлекательности стратегических зон хозяйствования

Современная концепция стратегического менеджмента предполагает при разработке стратегии организации выделение во внешней среде стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и внутри организации — стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Такой подход актуален для диверсифицированных компаний, чья деятельность распространяется на многочисленные рынки и рыночные сегменты.

Факторы, определяющие перспективность отдельных СЗХ, могут быть различны в разных странах и даже в пределах одной страны могут быть региональные различия в условиях бизнес-деятельности. Все это должно быть учтено при выделении СЗХ.

Привлекательность СЭХ можно описать, пользуясь следующими показателями:

• перспективы роста должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса и другими факторами, влияющими на перспективы роста;

• перспективы рентабельности, которые могут не совпадать с перспективами прибыли;

• ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться;

• главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ.

В дополнение к концепции выделения СЗХ во многих крупных компаниях создаются стратегические хозяйственные центры или, по-другому, СБЕ – внутрифирменное структурное подразделение, отвечающее за стратегию развития в одной или нескольких СЗХ. Главный критерий образования СБЕ внутри фирмы – эффективность развития по данному стратегическому направлению. Эта идея, связанная с децентрализацией стратегического планирования, впервые была применена американской фирмой General Electric, выделившей 30 стратегических центров по основным направлениям деятельности.

Количество СБЕ зависит от степени диверсификации фирмы, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Большое количество таких подразделений приводит к переизбытку планирования и информационной перегрузке высшего руководства (одновременная обработка множества планов). При ограниченном количестве СБЕ могут игнорироваться важные различия в планировании, целях, стратегии и тактике.

Из опыта бизнес-деятельности хорошо известно, что концепция выделения СЗХ и СБЕ — это необходимый инструмент, обеспечивающий фирме ясное представление о том, каким может стать в будущем ее окружение, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений.

После того как фирмой выделены отдельные сегменты рынка, на которых она действует, или которые имеет намерения освоить, целесообразно провести оценку их перспективности. Основная цель такого анализа состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждой СЗХ фирмы, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений. Объектом такого анализа является прогнозирование экономических, технологических и социально-политических факторов, экстраполяция прошлых тенденций спроса и рентабельности в конкретной СЗХ и оценка их перспектив с учетом возможных изменений.

Первый шаг анализа состоит в определении таких зон (из числа принципиально доступных), а результатом анализа является оценка перспективы, которая открывается в данной области.

Условно говоря, надо решить: куда пойти со своим бизнесом – в Тамбовскую область или в Воронежскую? Частичный ответ на этот вопрос дает сопоставление уровней конкурированности, сложившихся в каждой из возможных СЗХ. Чтобы провести такое сопоставление, необходимо знать рыночные доли ведущих конкурентов в зоне хозяйствования. Затем применяется так называемый индекс Герфиндаля-Гиршмана – сумма квадратов рыночных долей основных конкурентов. [5]

Предположим, что в Тамбовской области лидер имеет рыночную долю 0,4 в совокупном объеме продаж по нашей товарной группе, претендент на лидерство – 0,2. Кроме того, есть еще 8 сравнительно мелких конкурентов, рыночная доля каждого из которых составляет 0, 05. В Воронеже ситуация иная: доля лидера – 0,3, его ближайший конкурент – 0,1 и еще 12 конкурентов с рыночной долей – 0,05.

Индекс для Воронежской области существенно ниже, значит, фирма будет лучше себя чувствовать именно здесь (kmax=1, единственный конкурент d=100%).

Однако расчета одного индекса недостаточно, более обстоятельная оценка предложена И. Ансоффом и включает в себя следующие шаги:

1. Оценка необходимой привлекательности СЗХ: учитываются претензии организации и требования комплекса бизнес-проектов.

2. Анализ элементов действительного потенциала: предполагает проведение собственной сопоставительной оценки различных СЗХ и осуществление предварительного выбора.

3. Разработка системы стратегий: с учетом предыдущих этапов разрабатываются конкретные бизнес-проекты и основные средства их реализации.

4. Оценка соответствия действительного потенциала системе стратегий, то есть сопоставляются прогнозируемые величины результатов и потребных для их достижения ресурсов.

5. Оценка достаточной привлекательности СЗХ: принимается окончательное стратегическое решение, учитывающее претензии организации. При необходимости они могут подлежать корректировке. [1]

Наиболее серьезным этапом является этап анализа элементов действительного потенциала – позиционирование.

Интересный подход к позиционированию российских регионов уже в течение нескольких лет практикует рейтинговое агентство «Эксперт». В соответствии с их методикой оценке подлежит инвестиционный климат (инвестиционная привлекательность) регионов, включающий инвестиционный потенциал и инвестиционный риск. Ранг отдельно взятого региона по каждому виду потенциала зависит от количественной оценки величины его потенциала как доли (%) в суммарном потенциале всех российских регионов, принятом за 100%.

Инвестиционный потенциал региона складывается из частных потенциалов: ресурсно-сырьевой, трудовой, производственной, инвестиционный, институциональный, инфраструктурный, финансовый, потребительский.

Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Интегральный риск складывается из семи видов риска: экономический, финансовый, политический, социальный, экологический, криминальный, законодательный. Ранг региона по каждому виду риска определяется как относительное отклонение от среднероссийского уровня риска (=1).

Контрольные вопросы по теме

1) Охарактеризуйте внешнюю среду российского бизнеса с точки зрения экономических, политических, демографических, социальных и научно-технических факторов.

2) Рассмотрите возможности и угрозы, которые могут возникнуть перед российскими предприятиями различных отраслей.

3) Как изменения макросреды могут влиять на компанию через заинтересованные группы в микросреде? Приведите примеры из российской практики.

4) Обоснуйте, почему надо изучать конкурентов. Всегда ли надо изучать конкурентов?

5) Дайте понятие стратегической группы конкурентов. Каков порядок составления карты стратегических групп конкурентов?

6) Обоснуйте, почему надо изучать поставщиков и потребителей.

7) Что представляет собой стратегическая сегментация? Что является объектом анализа при оценке привлекательности СЗХ?

Лекция 6. Методология стратегического анализа

ALLEGRI

Стратегические зоны хозяйствования: Определение. Оценка привлекательности. Параметры

Стратегические зоны хозяйствования (СЗХ) — это отдельное направление деятельности в рыночной среде, на котором предприятие действует или на какой хочет иметь выход.

Анализ и определение СЗХ для компании это первый шаг для формирования в условиях четко определенной рыночной среды диверсификационной стратегии предприятия, являющейся составляющей частью стратегического планирования на промышленном рынке.

Главные факторы, которые определяют СЗХ, это потребности и продукты, которые удовлетворяют эти потребности. Дополнительно стратегические зоны хозяйствования имеют определенные количественные и качественные характеристики:

— Емкость СЗХ, характеризуется объемами текущего спроса;

— Динамические характеристики спроса: стабильный, возрастающий, изменяющийся за некоторый отрезок времени;

— Конкурентная позиция предприятия в сегменте;

— Ожидаемый объем продаж в текущем и перспективном периоде;

— Особенности распределения и продаж;

— Фактические (для действующих фирм) и прогнозные величины прибыли, рентабельности и других показателей;

Выбор СЗХ это достаточно сложная проблема, особенно на промышленном рынке, потому что требует сложного анализа параметров рыночной среды и диагностики внутренних возможностей предприятия по всем направлениям. Не менее сложным заданием является выбор параметров, по которым оцениваются факторы рыночной среды.

Принципы оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования:

1. Необходимость глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для СЗХ, которые интересуют фирму.

2. Необходим анализ степени влияния важнейших тенденций и случайных событий на данную СЗХ и оценка степени нестабильности в этой зоне.

3. Необходима экстраполяция предыдущих тенденций роста рентабельности в СЗХ, которые рассматриваются.

4. Необходим анализ факторов, которые определяют спрос и оценка возможных изменений в расширении СЗХ /Таблица «Оценка изменений в расширении СЗХ»/. Оценка общих изменений в тенденциях роста на близкую и дальнюю перспективу, проводится с помощью балов интенсивности.

5. С помощью анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных по рентабельности находится оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности /Таблица «Оценка изменений рентабельности в СЗХ»/.

По результатам анализа для каждой СЗХ можно сформулировать отдельные стратегии, которые следуют из характеристик СЗХ и возможностей предприятия действовать тем или иным способом на данном рынке.

Параметры описания СЗХ :

1. Перспективы роста определенного сектора экономики

2. Перспективы рентабельности

3. Факторы успешной конкуренции в будущем:

предполагают анализ конкурентных стратегий, таких как: политика роста (рост вместе с рынком, захват рынка, расширение рынка, сегментирование рынка, стимулирование спроса); стратегия рыночной дифференциации (захват лидерства на рынке, захват рыночных частей которые обеспечивают конкурентность); стратегия продуктовой дифференциации (патентная защита, высокое качество, надежность, работа под заказ и др.).

Факторы оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования :

1. Перспектива роста (П);

2. Рентабельность (Р);

3. Уровень нестабильности, который оценивается через анализ благоприятных тенденций (Б) и рыночных угроз (У).

Формула оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования :

ПСЗХ = аП + b Р + сБ — dУ

а, b, c, d, — это коэффициенты веса каждого фактора, которые определяются экспертами по использованию шкалы с постоянной суммой.

Таблица «Оценка изменений в расширении СЗХ»

2.2.7. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

2.2.7. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного, цикла, нужны две оценки роста: одна — для непройденной части текущей фазы, а другая — для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности.

Таким образом, вместо одного показателя роста объёма, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.

Промышленные фирмы и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приёмы оценки привлекательности СЗХ. Один из них кратко описывается в данном параграфе.

Принципы такого подхода показаны на рис. 2.2.6.

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму. Начиная с 50-х годов разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популярность к настоящему времени получил метод разработки сценариев будущих условий (Прогнозирование внешних условий подробно рассматривается в гл. 5.2)

Рис. 2.2.6. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне. Приёмы описаны в следующей главе.

При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ

3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос ( табл. 2.2.1), делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.

5. В нижней части табл. 2.2.1. с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далёкой перспективе.

6. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.

7. Таким же путём с помощью анализа конкурентного давления ( табл. 2.2.2) и экстраполяции данных о рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.

8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) даёт возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см нижнюю часть рис. 2.2.6).

Таблица 2.2.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле.

Привлекательность СЗХ = ?G + ?Р + ?O — ?Т, где ?, ?, ?, ? — коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы (см. 2.3.7).

Необходимо разработать две независимые оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объёма. Вторая используется для долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее, даёт намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фирмы.

Таблица 2.2.2 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. Оставьте отметку на середине шкалы (0).